摘要：本文主要論述了媒介公關(guān)對我國電視媒體進(jìn)入全面營銷時代的意義和作用，分析了我國電視媒介公關(guān)活動管理的現(xiàn)狀，并以鳳凰衛(wèi)視為例闡述了電視媒體應(yīng)如何進(jìn)行有效的公關(guān)活動管理。
關(guān)鍵詞：電視媒體；媒介公關(guān)；公關(guān)活動管理
1．問題提出的背景
信息時代的到來，資訊泛濫，人們的注意力已經(jīng)成為稀缺資源，“眼球”爭奪戰(zhàn)已成為媒體競爭的焦點(diǎn)。如何吸引更多的人關(guān)注自己，偏愛自己，從而吸引更多的客戶來投放廣告是當(dāng)今媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。20世紀(jì)90年代后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視的出現(xiàn)，以及傳統(tǒng)媒體與信息技術(shù)淋漓盡致的結(jié)合，使得受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，整個社會處于一種“全社會在觀看”的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，如果哪個媒體不考慮受眾的需求，而始終把自己擺放在布道者的位置上，那么受眾也會毫不留情的離它而去。
尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于受到“觀眾飽和、頻道激增、衛(wèi)視上星”三大因素的影響，使得我國各級電視媒體之間出現(xiàn)了交叉競爭的局面。觀眾日益飽和，電視媒體在數(shù)量上的競爭已經(jīng)失效，而在品牌上的競爭日漸突出；有線電視網(wǎng)的普及和頻道的激增，使得觀眾所能接受到的頻道成倍增加，觀眾分流現(xiàn)象日益顯著。有數(shù)據(jù)顯示，1997年—2002年的六年間，我國電視觀眾平均能夠收看的頻道增加了一倍，各頻道都為爭奪受眾而使出了渾身解數(shù)。這一切都意味著中國電視媒體營銷時代的到來① 。
營銷時代帶給電視媒體的是競爭的不斷加劇和各種變數(shù)的不斷增加，那么在這種情況下，如何使自己的電視臺從眾多的選擇中脫穎而出；如何使節(jié)目吸引到受眾的注意力，如何提高欄目的收視率；如何贏得更多廣告商的認(rèn)可，如何賺得更多的廣告收入？我想我們應(yīng)該從一個更有效的角度去考慮這些問題，這就是媒介公關(guān)。
2．幾個基本概念的闡釋
2.1 公共關(guān)系與媒介公共關(guān)系
公共關(guān)系（Public Relations）簡稱PR，是指一個社會組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。按照居延安先生的解釋，這個定義包含著這樣幾層意思：公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系；公共關(guān)系是一種傳播活動；公共關(guān)系是信息交流關(guān)系；公共關(guān)系具有管理職能以及公共關(guān)系是有目的的自覺活動② 。
大眾媒體作為一種特殊的社會組織，其公關(guān)活動具有很多不同的個性特點(diǎn)，為了與傳統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)意義上的媒介公關(guān)相區(qū)別，我們在這里也為媒介公關(guān)下一個定義。媒介公共關(guān)系是指媒介組織為協(xié)調(diào)和改善與其相關(guān)公眾的關(guān)系而進(jìn)行的一系列的傳播溝通活動，以增進(jìn)公眾對媒介組織的認(rèn)知，贏得公眾的理解和支持，構(gòu)建媒介組織良好的運(yùn)作環(huán)境，從而樹立媒介組織良好的形象。
2.2 公關(guān)在電視媒介營銷中的作用
人們常說公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的藝術(shù)，阿爾·里斯甚至用“廣告消亡，公關(guān)關(guān)系永生”“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽”③這樣的詞句給公關(guān)一個近乎至上的位置。由此可見，在新的營銷時代，公共關(guān)系在品牌樹立和品牌形象的維護(hù)的過程中起的重要作用，因此媒介公關(guān)也為新時期電視媒體營銷開辟了一條新的思路。通過媒介的內(nèi)部公關(guān)，可以使電視媒體加強(qiáng)媒介內(nèi)部員工的凝聚力，使得組織內(nèi)部上下一心，團(tuán)結(jié)一致，為電視媒介的正常運(yùn)行掃除內(nèi)部障礙；而通過媒介的外部公關(guān)則能夠協(xié)調(diào)媒介組織與社會各界的關(guān)系，避免各種摩擦的產(chǎn)生，增強(qiáng)電視媒體與受眾、廣告商及其它媒體等各方面公眾的理解，從而為媒介組織創(chuàng)造一個良好的運(yùn)作環(huán)境；另外，公關(guān)還可以在媒介與公眾之間產(chǎn)生誤解或在媒介的運(yùn)作中出現(xiàn)危機(jī)的情況下，通過各類傳播活動來爭取公眾的諒解，最大限度地減少摩擦或糾紛給組織帶來的危害。因此，公共關(guān)系是一個持續(xù)漸近的傳播過程，由一系列公關(guān)活動組成，通過對這些公關(guān)活動的管理，逐漸形成公眾對媒介的印象，樹立媒介的品牌，而公關(guān)活動本身如果策劃得好，也可以成為媒體的一棵神奇的“搖錢樹”，直接為媒體帶來豐厚的收益，從而達(dá)到營銷的目的④ 。
3. 我國電視媒介公關(guān)活動管理的現(xiàn)狀
近幾年來，我國的電視媒體越來越意識到公關(guān)在營銷中的作用，雖然很多電視臺并沒有明確地為媒體的一些舉動賦予公關(guān)的名稱，但實(shí)際上，公關(guān)意識的加強(qiáng)對我國電視媒體的影響日益凸顯出來。表現(xiàn)在：
�。�1） 正確對待受眾，逐漸形成公關(guān)意識
1993年中央電視臺《東方時空》欄目的開播被譽(yù)為是“開創(chuàng)了中國電視改革的先河”，然而，從《東方時空》開始到現(xiàn)在的十多年的時間里，中國電視媒體改革的根本就是一個傳播語態(tài)的問題。有越來越多的電視人認(rèn)識到電視媒體不能再充當(dāng)“說教者”的角色，電視應(yīng)該發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，建立起與受眾友好合作的關(guān)系。于是，電視媒體開始逐漸放下姿態(tài)與公眾走在一起，甚至是通過各種方法“討好”公眾，以得到公眾的認(rèn)知和認(rèn)可。這種改變表現(xiàn)在越來越多觀眾喜歡的節(jié)目形式的出現(xiàn)；各種傳播手段——電話、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等在電視欄目中的運(yùn)用，與觀眾進(jìn)行互動交流，拉近與公眾的距離；各種熱線節(jié)目的興起，使得電視臺能夠?yàn)橛欣щy的受眾提供幫助、解決問題，充當(dāng)了百姓“父母官”的角色，以贏得公眾的信任和好評。
�。�2） 策劃公關(guān)活動，樹立組織形象
策劃公關(guān)活動是媒體公關(guān)中最為重要的組成部分。通過各種公關(guān)活動，可以創(chuàng)造與公眾直接接觸的機(jī)會；可以更加隱蔽地傳遞給公眾有關(guān)組織形象的訊息，從而獲得更好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
例如，2005年春北京電視臺為了慶�！稛善吝B著我和你》欄目開播十五周年，邀請了數(shù)千名外地來京務(wù)工人員及子女免費(fèi)游覽北京著名景點(diǎn)，以這種特殊的方式強(qiáng)化了此欄目平民聲音、百姓視點(diǎn)的宗旨。另外，還有很多電視臺主辦或者協(xié)辦許多大型活動，比如：2004年央視推出的年度經(jīng)濟(jì)人物評選、服裝設(shè)計暨模特電視大賽、“感動中國”年度人物評選、AD電視廣告盛典、中國電視體育獎、第四屆“CCTV-MTV”音樂盛典等一系列的大型活動，湖南衛(wèi)視主辦的一年一度的金鷹電視藝術(shù)節(jié)等等，更有甚者，深圳電視臺干脆就把2004年定位為“活動營銷年”，因此，有人認(rèn)為當(dāng)前中國電視媒體已進(jìn)入了活動營銷的時代。
�。�3）利用公關(guān)手段，進(jìn)行全面營銷
在以市場需求為導(dǎo)向的傳媒營銷活動中，生產(chǎn)滿足受眾需求的產(chǎn)品，最大限度爭取受眾的注意力，成為媒體營銷活動的目標(biāo)�！罢l能爭取到受眾，誰就是真正的市場贏家”，中國電視媒體已進(jìn)入了全面的“營銷時代”，這意味著任何一種單一的營銷手段都不再完全奏效。對于電視媒體這樣的特殊組織來說更是如此，由于電視產(chǎn)品的信息屬性及其所具有的二元性特點(diǎn)，任何一個電視臺都不能強(qiáng)迫觀眾收看其節(jié)目，沒有觀眾就沒有收視率，沒有收視率也就意味著沒有廣告收入，這是一個循環(huán)制約的過程，所以受眾成為電視媒體存在的基礎(chǔ)，而利用公關(guān)手段與受眾進(jìn)行情感上的溝通，博得受眾的認(rèn)同感，能夠促使受眾心悅誠服的觀看電視節(jié)目，達(dá)到營銷的目的。
當(dāng)然，我國的電視媒體公關(guān)才剛剛起步，取得了眾多成績的同時也還存在著許多不足：
�。�1） 公關(guān)意識不強(qiáng)，雖取得公關(guān)效果卻非公關(guān)用意
我國的電視媒體雖然正在逐步形成公關(guān)意識，但是這種意識仍然不夠強(qiáng)烈，而且不同的電視臺之間還存在著巨大的差別。許多電視臺偶爾舉辦一個什么活動，雖然起到了不錯的公關(guān)效果，但其策劃者本身并非出于公關(guān)用意。因此，對于很多電視臺來說，公關(guān)意識仍需要加強(qiáng)。
（2）缺乏對公關(guān)活動的有效管理，造成資源的巨大浪費(fèi)
公關(guān)活動的管理問題可謂是我國電視媒介公關(guān)的主要問題。很多時候我們不是缺乏好的創(chuàng)意或是資金支持，而是由于缺乏對活動的有效管理而使很多公關(guān)活動中途夭折，抑或是“一錘子買賣”，不能形成連續(xù)性和整體效益，造成創(chuàng)意資源及人力、財力投入的巨大浪費(fèi)。
�。�3）組織機(jī)構(gòu)反應(yīng)遲鈍，錯過最佳公關(guān)時機(jī)
由于組織機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，使得我國的電視媒體從整體上反應(yīng)遲鈍，很多時候一個好的創(chuàng)意得以討論通過時，最佳的公關(guān)時機(jī)已經(jīng)過去，這不僅是對公關(guān)的敏感度的問題，更是整個組織機(jī)構(gòu)能否進(jìn)行“快速反應(yīng)”的問題。
�。�4）盲目跟風(fēng)，活動策劃抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重
當(dāng)前，我國很多電視媒體陷入為搞活動而搞活動的怪圈。由于活動過多、模仿嚴(yán)重，大多數(shù)活動并沒有形成自己的品牌。以模特大賽為例，據(jù)統(tǒng)計，我國目前通過各種類型的模特大賽，每年可以產(chǎn)生30名前三名，100名“十佳”模特，這個數(shù)字相當(dāng)于世界名模的總和。而且，目前媒體舉辦的大部分活動最后往往都是以晚會、頒獎典禮的形式來收場，造成全國一度晚會成災(zāi)，而收視率并沒有大的起色⑤ 。
4.電視媒體如何進(jìn)行有效的公關(guān)活動管理——以鳳凰衛(wèi)視為例
媒介公關(guān)活動主要是指媒介組織根據(jù)一定的主題，有計劃地策劃和開展的有特定目的和內(nèi)容的社會活動，這種活動牽涉面廣，影響重大，能夠引起公眾的廣泛興趣和注意。媒介的公關(guān)活動對于樹立組織形象，擴(kuò)大組織影響，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的公眾關(guān)系，開拓市場，提高組織的知名度和美譽(yù)度都有十分重要的意義。那么電視媒體如何運(yùn)用公關(guān)活動獲取最佳的效果，這不僅需要媒體懂得如何策劃、實(shí)施公關(guān)活動，更要懂得如何對其進(jìn)行管理，在這方面鳳凰衛(wèi)視有許多成功的經(jīng)驗(yàn)是值得內(nèi)地電視媒體借鑒的。
4.1 把握時機(jī)，迅速出擊
公關(guān)與其它營銷手段相比一個很大的不同就是公關(guān)比較講究時機(jī)的選擇，即“在正確的時間做正確的事情”。一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)能夠提供給媒體策劃公關(guān)活動的由頭，媒體也可以借助這一時機(jī)，開展各種活動，從而把自己的組織理念傳播給公眾。從鳳凰衛(wèi)視開播以來組織的活動和產(chǎn)生的效果，可以看出時機(jī)選擇的重要性。
1996月9月，為了祝賀西藏自治區(qū)成立31周年，策劃推出了特別節(jié)目《走近西藏》。
1999年8月，隨著千禧年的到來，鳳凰衛(wèi)視全力打造了跨世紀(jì)的重大采訪活動——“千禧之旅”。鳳凰衛(wèi)視將這次活動目的定為“是播撒和平友誼、探索文明發(fā)展之旅；是一個文明古國對其他文明古國的拜會；是現(xiàn)代文明對古老歷史的回訪�！币虼�，受到國內(nèi)政府機(jī)構(gòu)熱切關(guān)注，并被國內(nèi)多家媒體連續(xù)報道，所獲得的影響力和宣傳效果是不言而喻的。
2001年5月，為了支持北京申奧鳳凰衛(wèi)視組織的“北京—莫斯科”申奧遠(yuǎn)征活動，活動舉行正值申奧城市選舉結(jié)果產(chǎn)生的前兩個月。
2004年5月，為紀(jì)念鄭和下西洋600年，鳳凰衛(wèi)視與五洲傳播中心共同舉辦歷時八個月航海電視活動“鳳凰號下西洋”。而此次活動的時間之早、規(guī)模之大，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)媒體。
所有以上這些活動的推出，都選擇了一個比較恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，當(dāng)然時機(jī)一旦確定，就要迅速出擊，因?yàn)闀r機(jī)是客觀存在的，你能想到的，別人有可能也會想到，只有牢牢抓住“第一”的機(jī)會，才能取得比較好的效果，否則便有可能落入別人的俗套，當(dāng)形成“千篇一律”的局面時，這種活動的效果就會大打折扣了。
4.2 突出人文關(guān)懷，爭取與公眾的情感交流
公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的就是與公眾的雙向溝通，從情感上打動公眾，從而起到“潤物細(xì)無聲”的效果。因此公關(guān)活動本身若能突出人文關(guān)懷，那么活動產(chǎn)生的效果就好倍增。鳳凰衛(wèi)視的許多公關(guān)活動都是與教育、公益和慈善事業(yè)有關(guān)的，這些活動從表面上看毫無經(jīng)濟(jì)效益，但他們所取得的社會效益和美譽(yù)度卻是其它活動所無法勝任的。
1996年，鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視在北京廣播學(xué)院設(shè)立“鳳凰獎學(xué)金”，又于次年向北京廣播學(xué)院捐款一百萬元人民幣，設(shè)立“鳳凰研究生教育發(fā)展基金”。
2004年9月6日 鳳凰衛(wèi)視與中華慈善總會共創(chuàng)“鳳凰慈善關(guān)愛基金”。8月鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂一行到河南省，慰問艾滋病孤兒，看望其他艾滋病患者，向艾滋病孤兒居住的“陽光家園”捐贈電腦、電視。同月，由中國扶貧基金會與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“2004中國特困大學(xué)生關(guān)愛行動新聞座談會”在北京召開，標(biāo)志著“2004中國特困大學(xué)生關(guān)愛行動”正式啟動。
2005年4月，鳳凰衛(wèi)視組織“鳳凰有約-情系印尼送愛心”親善探訪團(tuán)赴印尼海嘯災(zāi)區(qū)，并舉辦了“鳳凰亞齊有約慈善晚會”。
鳳凰衛(wèi)視的這些活動都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的人文關(guān)愛，這些活動對公眾情感的打動和媒體美譽(yù)度的提升是多少個商業(yè)活動和廣告宣傳都無法獲得的。
4.3 注重活動的連續(xù)性，爭取連動效應(yīng)
一個大型公關(guān)活動的推出需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財力，如果僅僅為了一次活動，這樣大的投入似乎與收益不相符合了。所以，一個好的創(chuàng)意、一次活動的投入，要讓它產(chǎn)生連動的效果，使效果盡可能的最大化。
比如鳳凰衛(wèi)視繼1999年成功發(fā)動了“千禧之旅”后，趁熱打鐵，于次年又推出了“歐洲之旅”，2003年，又與央視合作推出了“走近非洲”。將這樣的大型文化專題節(jié)目延續(xù)下來，形成一個系列，取得了1+1＞2的效果。
另外，繼2003年7月鳳凰衛(wèi)視成功舉辦了首屆“中華小姐環(huán)球大賽”后，并于去年成功舉辦了第二屆，使得賽事的影響力在國內(nèi)甚至世界迅速提升。
國內(nèi)電視媒體也曾舉辦過很多創(chuàng)意很好的活動，但是由于缺乏活動的管理和經(jīng)營，使得活動本身還沒有形成規(guī)模便已銷聲匿跡了。正所謂“創(chuàng)意有限，經(jīng)營無限”，所以各類公關(guān)活動本身就是一個對有限資源的無限經(jīng)營的過程。
4.4 活動的推出要與組織目標(biāo)相一致，并以極大地提升組織形象為目標(biāo)
其實(shí)，公關(guān)活動本身并不是目的，活動類型與宗旨應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致，所以公關(guān)活動不能是“為活動而活動”�；仡櫼幌馒P凰衛(wèi)視的公關(guān)活動，無論是“千禧之旅”、“歐洲之旅”還是“走近非洲”以及“鳳凰號下西洋”，無論是公益事業(yè)還是慈善事業(yè)，都體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視定位于亞洲以及世界華人圈的公正、人文以及致力于傳播中華文化為宗旨的組織形象。所以，公關(guān)活動的目的應(yīng)以整個電視媒體的組織目標(biāo)為前提，活動本身不能違背整個組織的目標(biāo)。
4.5 調(diào)動各方面的因素，開展全員公關(guān)
鳳凰衛(wèi)視公關(guān)活動的開展是從上到下的，從總裁開始到節(jié)目策劃、編導(dǎo)、主持人甚至一般的工作人員，我們經(jīng)常會看到由總裁劉長樂直接參與的活動，而幾乎所有的節(jié)目主持人更是經(jīng)�；钴S于鳳凰舉辦的各種活動當(dāng)中。通常，活動的參與者直接顯示了媒體對活動的重視程度，因此也直接影響著傳播的效果。當(dāng)然除了體制上的差別外，與鳳凰衛(wèi)視組織內(nèi)部的公關(guān)工作是息息相關(guān)的。因此，國內(nèi)媒體行政先行以及內(nèi)部體制“官本位”的特征也阻礙了公關(guān)活動的開展和效果的獲得。
鳳凰衛(wèi)視從1996年開播到現(xiàn)在不到十年的時間，已經(jīng)發(fā)展成為覆蓋亞太、歐美、北非，七十五個國家和地區(qū)的全球性電視媒體，其驚人的發(fā)展速度已被國內(nèi)的電視界奉為神話。然而，成就的取得并非某方面的功勞，而是所有的因素形成的合力的作用，公關(guān)是其中之一，也是十分重要的一個組成部分，希望國內(nèi)的電視媒體能夠汲取經(jīng)驗(yàn)，爭取與受眾建立起良好穩(wěn)定的關(guān)系，形成自己的品牌特色，在激烈的市場競爭中占據(jù)自己的一塊領(lǐng)地。
參考文獻(xiàn)：
〔1〕 袁方；吳琪，邁入全面營銷時代的中國電視媒體，中國廣告，2005（2），59－61
〔2〕 居延安.《公共關(guān)系學(xué)》.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.9，8-10
〔3〕 阿爾·里斯.《公關(guān)第一，廣告第二》.上海：上海人民出版社，2004，237
〔4〕 居延安.《公共關(guān)系學(xué)》.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.9，104-121
〔5〕 許更生. 論電視媒體的活動營銷,深視廣告網(wǎng)
作者簡介： 李東曉，女，浙江大學(xué)傳播學(xué)研究所在讀研究生，研究方向傳播學(xué)。